Nel precedente articolo abbiamo parlato di brand positioning nel settore turistico, di quali sono i principi che lo regolano e del perché oggi ha senso applicarlo in Italia.
Con questo nuovo articolo facciamo un passo avanti, andando a vedere quali sono gli step per crearlo, se parti da zero, se vuoi riposizionare la tua attività, se hai deciso che è arrivato il momento di cambiare, se hai abbandonato i tuoi vecchi principi e finalmente vuoi abbracciare un nuovo metodo.
I 5 step che compongono il posizionamento nel mondo turistico sono:
- Stabilisci la tua FOCALIZZAZIONE
- Individua il tuo TARGET
- Analizza la tua CONCORRENZA
- Trova la tua IDEA DIFFERENZIATE
- Comunica il tuo posizionamento con il MARKETING
1) Stabilisci la tua FOCALIZZAZIONE
Parlare di focus nel 2021 per alcuni settori è cosa superata, ma non per quello turistico, perché come spesso ripeto è molto indietro ancora su alcuni concetti e quindi bisogna fare un passo in più rispetto ad altre categorie.
Se stai leggendo questo articolo immagino che, sei uno dei tantissimi operatori italiani che ancora vendono tutto per tutti e non ti sei ancora reso conto che, oggi quando ti fa male un ginocchio non vai più dal medico generico, come ti succedeva 20 anni fa, ma cerchi uno specialista, anzi il miglior specialista.
Il tuo cliente oggi ragiona nello stesso modo quando cerca un viaggio a Cuba (cito questo paese per comodità didattica, ma chiaramente qualsiasi altro nome potrebbe andar bene), non cerca il generalista dei viaggi che tra le tante cose potrebbe anche aiutarti (forse) a realizzare un viaggio a Cuba, ma cerca lo specialista e se esiste cerca il migliore.
In quale situazione ti trovi?
Sei ancora il “gran bazar dei viaggi” o hai già trovato la tua focalizzazione?
Se fossi ancora al primo stadio ti consiglio di cambiare nel più breve tempo possibile, se invece hai già individuato la tua specializzazione passiamo al secondo step.
2) Individua il tuo TARGET
Nello step precedente abbiamo detto che non puoi vendere tutto, ma non puoi nemmeno vendere a tutti.
Una volta stabilita infatti la tua focalizzazione, dovrai trovare anche il tuo cliente ideale, che non sarà, tutti coloro che vorranno fare un viaggio a Cuba.
Infatti il tuo servizio e il tuo prodotto sarà adatto solo per un certo tipo di clientela, che dovrai individuare per non disperdere il tuo tempo con clienti da “mission impossible” o per regalare la tua preziosa consulenza a chi non la merita.
Come puoi trovare il tuo cliente ideale?
Analizzando chi viaggia abitualmente con te, facendo dei sondaggi ai tuoi clienti, studiando quello che dicono, come si comportano, cosa fanno gli utenti durante le loro ricerche sul web e nelle loro interazioni nella varie community che seguono.
Dovrai quindi identificare un vero e proprio identikit del tuo cliente ideale, analizzandolo sia da un punto di vista demografico, ma anche comportamentale e psicologico.
Quando l’avrai trovato potrai capire con chi e come comunicare, in quali canali, ma soprattutto chi sono le persone che puoi aiutare, rispetto a quelle che invece non sono in linea con il tuo servizio.
Solo in questo modo potrai fare business, se continuerai ad andare bene per tutti, sarà impossibile spiegare al cliente perché preferire te rispetto ad altri.
3) Analizza la tua CONCORRENZA
Siamo nell’epoca dove non ti è più concesso fare tutto sulla base della tua passione o competenza, ma qualsiasi tua decisione dovrà essere presa in funzione della tua concorrenza e più nello specifico sulla base di quello che la concorrenza ti permette o meno di fare.
Prima quindi di lanciarti sul mercato è necessario capire se la tua categoria di riferimento ha già dei leader forti e riconosciuti (ti ricordi cosa abbiamo detto nel precedente articolo?), altrimenti quella che stai facendo è una battaglia persa in partenza.
I tuoi concorrenti non vanno solo conosciuti, ma analizzati e studiati per capire se ha senso o meno quello che stai per fare.
Lavorando in questo settore puoi considerarti fortunata sotto questo punto di vista.
Infatti nel turismo, tranne rare occasioni, non ci sono brand affermati e riconosciuti, ma una massa di concorrenti indifferenziati.
Nel caso in cui invece trovassi dei brand leader, ti basterà semplicemente stare alla larga dal loro mercato o non copiarli.
Tutto all’apparenza semplice, purtroppo invece ogni giorno aiutiamo professionisti del mondo del turismo, che non considerano tutto questo, anzi si vanno proprio ad imbattere in quei mercati “minati”, copiando quello che vedono fare a brand affermati, dicendo: “se facendo in questo modo, loro ce l’hanno fatta, copiandoli potrei farcela anche io”.
E invece il ragionamento deve essere contrario.
Capisco che la cosa può essere controintuitiva, come tutto il concetto del brand positioning, ma se continuerai e seguirci vedrai che il ragionamento sarà più facile di quello che sembra.
4) Trova la tua IDEA DIFFERENZIATE
Eccoci arrivati al passaggio chiave di tutto il processo, quello che ti porterà ad essere percepita come diversa e di conseguenza unica dal tuo cliente all’interno del tuo mercato di riferimento.
Dopo aver analizzato quindi i tuoi punti di forza, dopo aver trovato il tuo cliente ideale e analizzato i tuoi concorrenti, sei pronta per capire come puoi differenziarti all’interno della tua categoria di riferimento
Nel primo step abbiamo parlato di focalizzazione e per alcuni prodotti e in alcuni mercati potrebbe essere già sufficiente per essere considerato come unica.
Ad esempio se sei l’agenzia specializzata in viaggi a Cuba, in un contesto non troppo piccolo, potresti già essere percepita come unica, diversa e ottenere un vantaggio competitivo importante rispetto ai tuoi concorrenti nel caso in cui ci fossero persone interessate al tuo segmento.
E’ anche vero però che nel 2021 e in contesti più grandi, specializzazioni di questo tipo difficilmente ti porterebbero ad essere unica, perché è molto probabile che anche altri abbiano avuto la tua stessa idea.
In questo caso puoi prendere tre strade diverse:
- Continuare su quella stessa strada, ma solo se, i tuoi concorrenti non sono ancora diventati dei veri leader, perché nel brand positioning abbiamo più volte detto che non conta chi arriva per primo sul mercato, ma chi arriva per primo nella mente del cliente.
Quindi se ancora i tuoi concorrenti non ci fossero riusciti, potresti essere tu la prima a farcela, grazie al tuo marketing che ti porterebbe in una posizione di privilegio rispetto a tutti gli altri. - Un’altra strada è quella di partire dalla categoria più grande (esempio Cuba) e trovare una sottocategoria o nicchia più piccola, creando quindi una nuova categoria e a quel punto sarai sicura di essere la prima.
Ad esempio se trovassi altri specialisti per viaggi a Cuba, potresti essere la prima per:
Fly and drive a Cuba
Tour di Cuba con macchina d’epoca
Tour di Cuba in case particular
… e così via….
Quindi aggiungendo un qualsiasi attributo alla parola Cuba puoi creare una nuova categoria.
Due precisazioni per essere chiari:
- l’attributo deve essere rilevante… ad esempio aggiungere l’attributo safari alla parola Cuba si rivelerebbe poco rilevante
- il mercato interessato a quell’attributo non deve essere troppo piccolo… in questo caso quindi va capito bene quale potrebbe essere la portata del pubblico al quale ti stai rivolgendo
3. La terza e ultima strada invece è quella di creare un’idea differenziante su una caratteristiche tua o del tuo prodotto.
Ad esempio:
- Hai degli itinerari a Cuba esclusivi?
- Gestisci la trattativa in maniera diversa?
- Hai dei numeri da valorizzare rispetto alla concorrenza?
- Puoi promettere qualcosa che gli altri non fanno/hanno?
- E’ più semplice comprare il viaggio da te?
- Gestisci meglio le complessità del viaggio?
Queste potrebbero essere alcune domande che ti potresti fare per trovare una caratteristica per differenziarti sui concorrenti.
Anche in questo caso bisognerà sempre trovare qualcosa di rilevante per il tuo cliente target e un mercato non troppo piccolo su cui possa fare presa la tua idea.
5) Comunica il tuo posizionamento con il MARKETING
Una volta trovata la tua idea differenziante dovrai comunicarla ovunque con il tuo marketing, per inondare il tuo mercato con il tuo messaggio e per dimostrare che quello che dici è veramente il tuo punto di forza e i clienti te lo riconoscono.
La tua idea differenziante è l’esclusività dei tuoi itinerari come non ha nessuno in Italia?
Perfetto, però hai bisogno di testimonianze, video, recensioni di clienti partiti con te che attestano quello che dici e avvalorano la tua tesi, altrimenti tutti potrebbero dire la tua stessa cosa.
Uno dei più grandi errori infatti come detto in precedenza è quello di trovare un’ottima idea differenziante, ma tenersela per se senza comunicarla.
Hai paura che qualcuno te la possa rubare?
Non è possibile, perché una volta che arrivi prima nella mente del cliente, nessuno ti potrà rubare nulla, al massimo potrà copiarti l’idea, ma in questo caso starà facendo solo il tuo gioco.
Trovare ottime differenziazioni e tenersele per se non ha senso.
Pensi che il tuo cliente se ne accorga da solo?
Non è possibile perché i clienti non sono tecnici, non conoscono a fondo le caratteristiche della tua azienda o dei tuoi prodotti, sono bombardati ogni giorno da offerte e pubblicità, non hanno tempo, voglia e interesse di stare dietro a tutti, ai loro occhi sembrate tutti uguali perché non scavano a fondo, rimangono in superficie e quindi il tuo compito è quello di dargli subito pronte tutte le risposte che cercano.
Un’idea differenziante che non viene comunicata nel giusto modo, spesso per mancanza di competenze legate al marketing, mette in discussione tutto l’ottimo lavoro fatto in precedenza.
Il tuo compito invece è anche quello di aiutare i professionisti del turismo a comunicare al meglio la loro posizione sul mercato, per questo abbiamo formulato un messaggio che possa diventare il tuo nuovo biglietto da visita e che userai in tutti i tuoi materiali di marketing e in tutta la tua comunicazione scritta e orale.
La vendita in questo modo ti risulterà molto più semplice e mirata perché l’errore che vedo fare spesso è quello di parlare a vuoto o parlare troppo.
Nella vendita invece bisogna dire quattro cose, ma con un significato ben preciso e riperterle all’infinito in tutti i tuoi materiali.
Quindi se il concetto di base del brand positioning è perché preferire te rispetto ad un tuo concorrente il tuo messaggio dovrà diventare:
“Il tuo nome” è un’agenzia specializzata in “il tuo focus”. A differenza dei concorrenti che “cosa fanno i concorrenti”, noi “cosa fai in modo differente” e questo per il cliente significa “vantaggi della tua offerta”.
Sei hai completato correttamente tutti i cinque punti esposti hai creato il tuo posizionamento.
Se hai trovato utile questo articolo ti invito a condividerlo il più possibile perché potrebbe aiutare anche altri colleghi che stanno vivendo la tua stessa situazione di incertezza sul loro futuro o di frustrazione non avendo trovato ancora una guida valida per il loro cammino formativo.
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