E’ possibile che una strategia di marketing, nata più di 40 anni fa, in Usa, sia determinante oggi per il futuro del comparto turistico italiano?
Questa domanda ci viene fatta spesso da chi non conosce ancora a fondo questa tematica e giustamente si chiede:
- Come può una strategia nata negli anni ’70 essere ancora vincente, nonostante i cambiamenti che il mercato ha subito soprattutto dopo l’avvento di internet?
- Come può una strategia nata in un paese formato da grandi imprese, andare bene in Italia, dove nel il settore turistico (e non solo) è formato soprattutto da micro imprese?
Le risposte che ripetiamo da anni a questa domanda sono sempre le stesse.
Il brand positioning è più attuale oggi rispetto agli anni ’70, perché il mercato oggi è diventato molto più difficile e questa strategia è l’unica che può risolvere tutte le complessità che giornalmente vivi sia in fase di vendita che di acquisto.
Il brand positioning infatti:
- Semplifica l’attività di vendita e di acquisto, che non è mai stata così complicata come nel periodo che stai vivendo.
- Diminuisce la confusione, la paura, l’incertezza che l’utente ha in fase di acquisto dando delle risposte semplici e chiare.
- Ti fa emergere in un mercato dove tutti sono la copia dell’altro.
- Riduce il tempo che l’utente spende nel fare ricerche inutili.
- Da una motivazione d’acquisto all’utente che non sia legata solo al costo.
Inoltre è verissimo che lo scenario americano è diverso da quello italiano, ma anche in questo caso oggi il brand positioning è più facilmente applicabile alle piccole che alle grandi imprese.
Il brand positioning infatti:
- Ottimizza gli investimenti e nel periodo storico che stai vivendo nessuna piccola attività può permettersi sprechi o sparare cartucce a vuoto, in quanto le risorse che ha a disposizione non sono paragonabili a quelle di una grande impresa.
- Limita gli errori e una piccola attività italiana all’inizio e soprattutto in questo periodo non può fare passi falsi, rispetto alle grandi imprese che possono permettersi di stare in perdita per anni o alle quali è concessa una seconda chance.
- Accorcia i tempi per diventare autorevoli sul mercato, infatti mentre le grandi imprese sono già conosciute, le piccole imprese hanno bisogno di affermarsi e di farlo in tempi brevi perché in Usa il tempo ti è concesso, in Italia no.
- Ti fa acquisire un vantaggio importante nei confronti dei tuoi concorrenti, perché se in Usa è una strategia ormai consolidata, mentre in Italia non lo è, soprattutto nelle piccola attività.
Il brand positioning quindi è la miglior risposta a tutte le problematiche che giornalmente vivi all’interno della tua agenzia, perché oggi vendere viaggi è diventato terribilmente più difficile rispetto a 20/30 anni fa.
Dall’altra parte anche comprare viaggi è diventato molto più difficile e complesso, perché il cliente viene bombardato costantemente da offerte e pubblicità di ogni tipo sia dentro che fuori il comparto turistico.
Il cliente infatti oggi non sa più:
- Cosa comprare
- Perché comprare
- Dove comprare
- Se comprare
Oggi tutti vendono viaggi e tutti li vendono nello stesso modo, come se ancora fossero gli unici a farlo o per il cliente fossero l’unica possibilità di acquisto.
In uno scenario di questo tipo, che potrà solo peggiorare nei prossimi anni, continuare a lavorare e proporsi nella maniera tradizionale, figlia degli anni ‘80/90 non ha più senso, perché oggi l’utente rifiuta qualsiasi offerta, promozione e pubblicità soprattutto da parte di chi non conosce.
Quante mail ogni giorno ricevi che ti preannunciano l’offerta irrinunciabile?
Quanti annunci vedi ogni giorno che ti sponsorizzano il prodotto imperdibile?
Di questi, messaggi quanti colpiscono realmente la tua attenzione?
Esatto hai risposto in modo corretto e i motivi sono presto spiegati:
- Non conosci nulla di chi te li sta proponendo
- Non hai un motivo valido e rilevante per fare l’azione che ti viene chiesta
- Non ti stanno dando nulla di diverso rispetto agli altri centinaia di messaggi che hai già visto
Nel mondo turistico il discorso non cambia.
Proporsi nel 2021 ancora come il “bazar dei viaggi”, continuare a vendere tutto per tutti e comunicare nello stesso modo (spesso sbagliato) dei tuoi concorrenti, rischia di far molti più danni di una pandemia.
Se una politica di questo tipo poteva andare bene 20/30 anni fa in quanto:
- Non c’era concorrenza o quella più vicina era a km di distanza
- Non c’erano altre possibilità per acquistare il tuo prodotto al di fuori della tua realtà
- Era un periodo dove c’era tutto per tutti
Ora la situazione è molto diversa, infatti:
- La concorrenza è sul palmo di una mano anche per l’agenzia del paese più sperduto
- Il cliente non riesce più a darsi una risposta ad una domanda che si fa ogni volta in fase di acquisto “perché dovrei rivolgermi a te per il mio prossimo viaggio?”
- Vivi in un periodo storico dove c’è non c’è più tutto per tutti, ma solo per pochi e se non fai parte di quei pochi la tua strada sarà già segnata
Grazie al brand positioning invece, ogni operatore può vincere la sua battaglia più importante, che ogni giorno si svolge nella mente del suo potenziale cliente.
La mente del cliente diventerà il tuo campo di battaglia principale perché è proprio qui che avvengono le decisioni d’acquisto.
Prendendo in considerazione altri settori, potrai notare come qualsiasi tua decisione di acquisto, viene presa perché all’interno della tua mente, per ogni categoria merceologica hai già un nome (massimo due) al primo posto nella tua ipotetica scala di preferenze.
Se infatti pensi di acquistare:
- Una bevanda energetica
- Una cola
- Un orologio lussuoso
- Un libro on line
- Una console per tuo figlio
Nella tua testa hai già un nome (massimo due) e 9 volte su 10 saranno gli stessi per tutti coloro che stanno leggendo questo articolo.
Perché ti succede questo?
Perché queste marche (brand) sono entrate nella tua testa, nella loro categoria di appartenenza e in un’ipotetica scala mentale si sono posizionate (positioning), al primo o al massimo al secondo posto.
Difficilmente si arriva a pensare ad una terza marca, ma non perché non esista, ma perché non è dentro la tua mente.
Infatti ci saranno decine e decine di altre marche per ogni categoria, ma non ti interessa conoscerle, perché hai già la tua preferita e in un mondo pieno di offerte e di brand non vuoi aumentare la tua confusione mettendo dentro altri nomi.
Inizia ad essere più chiaro il concetto di brand positioning?
Ora veniamo al mondo del turismo perché lo stesso concetto come detto è applicabile in qualsiasi settore.
La partita abbiamo detto finisce solo quando un concorrente arriva prima di te e si posiziona nella mente del cliente, al primo posto e in una specifica categoria.
Ma visto che lavori in un settore ancora molto indietro (per tua fortuna) su questa tematica c’è ancora spazio per tutti, tanto è grande ed eterogeneo il tuo settore.
Alla luce di tutto quello che abbiamo detto fino ad ora e dei tempi che vivi, sarà più semplice entrare al primo posto, nella mente del potenziale cliente all’interno della categoria “viaggi” o all’interno di una categoria più specifica, per esserne percepito come unico?
La risposta è scontata, il problema è che in pochi stanno perseguendo questo obiettivo continuando nella loro strategia del “più cose offro più possibilità ho di vendere”.
Il problema è che la mente, cioè l’artefice di tutte le tue decisioni in fatto di acquisti, ragiona in modo contrario:
- Più cose vendi, meno possibilità hai di essere percepito come unico e differente
- Più cose vendi, meno vieni percepito come un esperto della materia che proponi e oggi gli utenti cercano l’esperto, il migliore della propria categoria, non uno qualunque, il generalista
- Più cose vendi meno fiducia trasmetti al tuo potenziale cliente
Ad esempio in ambito medico:
- Se 20 anni ti faceva male un ginocchio cercavi un medico di base
- Se 10 anni ti faceva male un ginocchio cercavi un ortopedico
- Oggi se ti fa male un ginocchio cerchi un ortopedico specializzato nel ginocchio
Quindi la categoria può essere più o meno ampia in base al mercato a cui ti rivolgi, ad esempio se vivi in un paese sperduto essere l’ortopedico specializzato nel ginocchio può essere un mercato troppo ristretto, rispetto a chi vive in una grande città.
Inoltre da un punto di vista imprenditoriale:
- Più cose vendi, più concorrenti devi affrontare e sconfiggere
- Più cose vendi, più tipologie di clienti devi conoscere
- Più cose vendi, più prodotti devi conoscere
- Più cose vendi, più risorse devi avere per attrarre i clienti, perché se pensi ancora di aspettare il cliente stando seduto dietro la tua scrivania il problema poi non è della crisi o del covid
- Più cose vendi, meno possibilità hai di differenziarti dai tuoi concorrenti
- Più cose vendi, meno lavori in qualità
Ora che hai capito i vantaggi del brand positioning non ti resta che applicarlo.
Siamo giunti alla fine di questo articolo che ti ha dato una nuova visione e una nuova strategia da applicare per il futuro della tua attività.
Sei pronto a questo cambiamento?
Altrimenti il rischio è quello di fare la fine delle tante agenzie che nel 2020 hanno chiuso e fidati che il covid non è stata la causa, ma solo un acceleratore di una fine che già avevano intrapreso.
Ci è voluta una pandemia e il sacrificio di molti, per far cambiare visione ad un intero comparto, ma ancora sei in tempo per non rinunciare al tuo più grande sogno.
Noi ne abbiamo avuto prova nel corso del 2020 quando centinaia di operatori ci hanno richiesto aiuto, per staccarsi dal loro modo di lavorare e abbracciare un nuovo mondo.
Per noi che applichiamo tutto questo da diversi anni è la semplice normalità delle cose, ma capiamo che, se per anni hai lavorato sempre nella stessa maniera, cambiare le convinzioni e il tuo “ho fatto sempre così” non sia cosa semplice, ma questa è anche la nostra più grande sfida.
Il nostro impegno quotidiano ci permetterà di raggiungere l’obiettivo che ci siamo dati come Travel Agent Academy® che è quello di trasformarti da professionista e nuovo imprenditore del turismo.
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